Marketingová komunikace - státnicové otázky

1. Strategie marketingové komunikace, postup její tvorby
- konkrétní podoba komunikačního mixu závisí ve velké míře na tom, zda podnik klade větší důraz na strategie TAHU nebo TLAKU

Strategie TAHU (=PULL = protahovací)
založena na komunikaci, jež má vytvořit poptávku na straně spotřebitelů - uplatňuje se u spotřebního zboží
předpoklad - spotřebitel motivovaný hlavně reklamou a PP bude výrobek žádat u maloobchodníka, který se obrátí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu
spotřebitelská poptávka tak obrazně protáhne produkt celým distribučním systémem

Strategie TLAKU (= PUSH = protlačovací)
komunikace s distribučním řetězcem, jehož články jsou osloveny zejména obchodními zástupci firmy a motivovány PP obchodu
podpora osobního prodeje; podpora výrobků na cestě ke konečnému spotřebiteli
nástroje: společná reklama, obchodní slevy, podpora a motivace prodejců, u mezičlánků distribuce
výrobek je tlačen do distribučního systému, jehož články posléze samy propagují výrobek svým zákazníkůmspotřebitelská poptávka tak obrazně protáhne produkt celým distribučním systémem
átí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu


Tvorba strategie

1. Určené příjemce zprávy = identifikace cílové skupiny
2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce
3. Stanovení zprávy = výběr sdělení
4. Výběr komunikační cesty
5. Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu
6. Zpracování rozpočtu na marketingovou komunikaci
7. Zabezpečení zpětné vazby a systémy měření účinnosti

1. Určené příjemce zprávy = identifikace cílové skupiny
- potencionální zákazník, skuteční uživatelé
- cílový segment působí na CO se bude sdělovat, JAK, KDY a KDE, KDO bude sdělovat,
Cílový segment - stávající, potencionální zákazníci, ovlivňovatelé a rozhodovatelé

- účastníci kupního procesu: iniciátor, uživatel, ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující

2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce
- model AIDA - attention = pozornost, interest = zájem, desire = přání; action = akce
- různé cíle (stimulace poptávky, diferenciace produktu, užitek, hodnota, zvýšení obratu)
- proces připravenosti kupujících = vnímání → poznání /bere na vědomí → postoj → preference /kvalita, výkon → spokojenost → nákup