Hledej
Zobraz:
Univerzity
Kategorie
Rozšířené vyhledávání
12 659 projektů
0 nových
Marketing - distanční studijní opora
«»
| Přípona |
Typ studijní materiál |
Stažené 0 x |
| Velikost 6,5 MB |
Jazyk český |
ID projektu 13080 |
| Poslední úprava 10.12.2018 |
Zobrazeno 452 x |
Autor: winnetou |
Sdílej na Facebooku |
||
| Detaily projektu | ||
- Cena:
8 Kreditů - kvalita:
82,5% -
Stáhni
- Přidej na srovnání
- Univerzita:Masarykova univerzita
- Fakulta:Ekonomicko-správní fakulta
- Kategorie:Ekonomika » Marketing
- Předmět:Marketing
- Studijní obor:-
- Ročník:-
- Formát:PDF dokument (.pdf)
- Rozsah A4:180 stran
Vývoj trhu v naší zemi byl, vlivem plánovaného hospodářství a republikové účasti v hospodářském paktu (RVHP), který násilným způsobem uskutečňoval dělbu práce, třídění strategických odvětví a oborů mezi členské země, zabržděn řádově o desetiletí. Rozpad tohoto mechanismu, který se stal přirozenou a nedílnou součástí velkých společenských a politických změn na přelomu osmdesátých a devadesátých let, společně s bouráním hranic a ekonomických bariér mezi jednotlivými zeměmi Evropy, vrhl všechny české podniky do reality volného trhu, založeném na pravidlech hospodářského soutěžení a konkurenčního boje.
S odstupem času je patrné, které podniky v této realitě obstály, a které ustrnuly, staly se konkurence neschopnými a s postupnou ztrátou svých tržních podílů přestaly existovat. České podniky, které se transformovaly do efektivních a dynamicky se rozvíjejících společností musí i přes dosažené úspěchy (a pochopitelně i neúspěchy) usilovat o neustálý rozvoj a inovace v oblasti výrobního sortimentu, vnitřní organizační struktury, kvality nabízených produktů a služeb a také pokračovat ve snaze proniknout na nové trhy a oslovovat nové segmenty zákazníků. Příčiny jejich úspěchů mnohou být různé, dovolujeme si však tvrdit, že jedním z nich byl zcela určitě marketing a správné pochopení toho, kdo jsou zákazníci, co chtějí, v jaké podobě a za jakých podmínek.
Marketing je všude kolem nás a hraje zásadní roli v našem životě, ať již jsme spotřebitelé, manažeři podniku, studenti či dokonce vše najednou. Využití marketingových znalostí může zlepšit náš život a ambice, protože marketing není jen důležitou podnikovou funkcí, ale může být “přepracován” i pro naše osobní potřeby, protože v tom či onom okamžiku našeho života může nastat situace, kdy budeme nuceni “dát na trh” sami sebe, abychom dosáhli našich cílů či si splnili naše ambice.
Je všeobecně uznávaným faktem, že každý může přispět k marketingovému úsilí podniku či organizace, není to pouze výsada marketingového oddělení. Proto vám v tomto textu ve stručné podobě prezentujeme základní marketingová východiska a nejčastěji používané nástroje a postupy. Teprve po jejich objasnění a pochopení lze totiž ve výuce pokračovat a dále rozvíjet, prohlubovat a zdokonalovat jak výchozí marketingové znalosti, tak také konkrétní praktické zkušenosti z navazujících problémových okruhů jako jsou marketingový výzkum, marketingová komunikace, marketing na zahraničních trzích (např. DSO ing. Aleny Klapalové, ESF MU Brno). Marketing není exaktní věda, natož zkostnatělé dogma, ale naopak velice živá, na podněty společenskoekonomických proměn reagující disciplína. Za uplynulých více jak sto let byly zavedeny a praxí nesčetněkrát prověřeny mnohé postupy a nástroje. Stejně tak se ustálily a vyjasnily určité základní pojmy, o nichž by jste měli vědět a hlavně z nich vycházet a opírat se o ně v každodenním praktickém životě ve vaší organizaci. K tomu by vás měly inspirovat i ilustrační příklady a taktéž úkoly za každou kapitolou. Jejich písemné vypracování se může stát podkladem k odhalení zcela konkrétních chyb a námětem ke zlepšení fungování vašich marketingových aktivit.
S odstupem času je patrné, které podniky v této realitě obstály, a které ustrnuly, staly se konkurence neschopnými a s postupnou ztrátou svých tržních podílů přestaly existovat. České podniky, které se transformovaly do efektivních a dynamicky se rozvíjejících společností musí i přes dosažené úspěchy (a pochopitelně i neúspěchy) usilovat o neustálý rozvoj a inovace v oblasti výrobního sortimentu, vnitřní organizační struktury, kvality nabízených produktů a služeb a také pokračovat ve snaze proniknout na nové trhy a oslovovat nové segmenty zákazníků. Příčiny jejich úspěchů mnohou být různé, dovolujeme si však tvrdit, že jedním z nich byl zcela určitě marketing a správné pochopení toho, kdo jsou zákazníci, co chtějí, v jaké podobě a za jakých podmínek.
Marketing je všude kolem nás a hraje zásadní roli v našem životě, ať již jsme spotřebitelé, manažeři podniku, studenti či dokonce vše najednou. Využití marketingových znalostí může zlepšit náš život a ambice, protože marketing není jen důležitou podnikovou funkcí, ale může být “přepracován” i pro naše osobní potřeby, protože v tom či onom okamžiku našeho života může nastat situace, kdy budeme nuceni “dát na trh” sami sebe, abychom dosáhli našich cílů či si splnili naše ambice.
Je všeobecně uznávaným faktem, že každý může přispět k marketingovému úsilí podniku či organizace, není to pouze výsada marketingového oddělení. Proto vám v tomto textu ve stručné podobě prezentujeme základní marketingová východiska a nejčastěji používané nástroje a postupy. Teprve po jejich objasnění a pochopení lze totiž ve výuce pokračovat a dále rozvíjet, prohlubovat a zdokonalovat jak výchozí marketingové znalosti, tak také konkrétní praktické zkušenosti z navazujících problémových okruhů jako jsou marketingový výzkum, marketingová komunikace, marketing na zahraničních trzích (např. DSO ing. Aleny Klapalové, ESF MU Brno). Marketing není exaktní věda, natož zkostnatělé dogma, ale naopak velice živá, na podněty společenskoekonomických proměn reagující disciplína. Za uplynulých více jak sto let byly zavedeny a praxí nesčetněkrát prověřeny mnohé postupy a nástroje. Stejně tak se ustálily a vyjasnily určité základní pojmy, o nichž by jste měli vědět a hlavně z nich vycházet a opírat se o ně v každodenním praktickém životě ve vaší organizaci. K tomu by vás měly inspirovat i ilustrační příklady a taktéž úkoly za každou kapitolou. Jejich písemné vypracování se může stát podkladem k odhalení zcela konkrétních chyb a námětem ke zlepšení fungování vašich marketingových aktivit.
Klíčová slova:
marketing
strategie
plánování
portfolio
výzkum
spotřebitel
potřeby
Obsah:
- 1. Základní marketingové pojmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1 Definice marketingu 14
1.2 Směna 15
1.3 Podnikatelské koncepce a přístup k zákazníkům 16
1.4 Makromarketing a mikromarketing 20
1.5 Marketingové řízení 21
Definice poslání a cílů firmy 21
2. Marketingové strategie a plánování. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Strategické plánování 26
2.2 Marketingové strategie 27
Strategie tržní pozice 27
Strategie růstu podniku (Ansoffova matice) 28
Konkurenční strategie dle Portera 30
2.3 Další používané marketingové strategie 30
2.4 Marketingové plánování 34
3. Marketingové prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.1 Mikroprostředí podniku 40
3.2 Makroprostředí podniku 41
3.3 SWOT analýza 45
3.4 Poznání konkurence 46
3.5 Porterova analýza “pěti sil” 47
4. Analýza portfolia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1 Analýza portfolia - strategické podnikatelské jednotky 52
4.2 Strategická podnikatelská jednotka (SBU) 52
4.3 BCG 53
4.4 GE 54
4.5 Kritika portfoliových modelů 57
5. Marketingový výzkum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1 Marketingový informační systém a jeho vztah k marketingovému výzkumu 60
5.2 Rozdíl mezi marketingovým výzkumem a přímým marketingem 61
5.3 Výzkumný proces a požadavky na informace 62
5.4 Typy výzkumů 63
5.5 Metody a techniky marketingového výzkumu 66
6. Nákupní chování spotřebitelů a organizací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
6.1 Chování spotřebitelů 72
6.2 Lidské potřeby 72
6.3 Rozhodovací procesy spotřebitelů 74
6.4 Faktory ovlivňující chování spotřebitele 76
6.5 Nákupní chování organizací 80
7. Segmentace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
7.1 Cílený marketing 86
7.2 Segmentace trhu 86
7.3 Tržní cílení 91
7.4 Tržní umísťování 93
8. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
8.1 Pojem výrobek a produkt 96
8.2 Klasifikace zboží 96
8.3 Vrstvy produktu 97
8.4 Značka, design, kvalita, obal a dodatečné služby 98
8.5 Životní cyklus výrobku 102
8.6 Zvláštní typy průběhu životního cyklu 104
9. Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
9.1 Cenové strategie 110
9.2 Faktory ovlivňující stanovení výše ceny 112
9.3 Metody stanovení ceny 114
9.4 Konečná cena 116
10. Distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
10.1 Marketingová distribuční cesta 120
10.2 Úrovně marketingových distribučních cest 121
10.3 Typy distribučních cest 123
10.4 Typy marketingových systémů 126
10.5 Typy distribuce 128
10.6 Výběr distribuční cesty 129
10.7 Společná propagace (co-op advertising) 129
10.8 E-commerce 129
11. Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
11.1 Komunikační mix 132
11.2 Reklama 133
11.3 Podpora prodeje 136
11.4 Public Relations (PR) 137
11.5 Osobní prodej 138
11.6 Přímý marketing 138
11.7 E-promotion 138
12. Globální marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
12.1 Úrovně mezinárodního zapojení 144
12.2 Internacionalizace a globalizace 145
12.3 Marketingové informace o zahraničním trhu 145
12.4 Formy vstupu na zahraniční trh 146
12.5 Globální marketingové strategie 148
12.6 Produktové strategie 149
12.7 Marketingová komunikace 149
13. Zelený marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
13.1 Rostoucí zájem o ekologii 152
13.2 Stakeholders: analýza zájmových skupin 153
13.3 Příležitosti ke snížení nákladů 155
13.4 Tržní zhodnocení ekologického přístupu 155
13.5 Analýza užitku pro spotřebitele 156
13.6 Marketingové strategie podniků 156
13.7 Zelený marketingový mix 158