Úvod do teorie masové komunikace - Denis McQuail

Základní rozdíly v přístupu

1.přístup
Mediocentrické x sociocentrické
Mediocentrické - přisuzuje více autonomie a vlivu samotné komunikaci a soustředuje se na vlastní sféru mediálních aktivit. Média jsou primární činitelé, kteří jsou ve vleku nevyhnutelného vývoje kumunikačních technologií.
Sociocentrické - média jsou odrazy politických a EKO sil, teorie médií není nic jiného než zvláštní aplikace obecnější sociální teorie.

2.přístup
humanistický x vědecký přístup
kvalitativní x kvantitativní
subjektivní x objektivní

Tyto čtyři typy přístupů lze popsat takto - přístup medio-kulturální věnuje hlavní pozornost obsahu a přijímání mediálních sdělení, jež jsou ovlivňovány bezprostředním osobním prostředím
- přístup medio-materialistický věnuje hl. pozornost politickoekonomickým a technol. aspektům médií
- přístup socio-kulturální se soustřeďuje hl. na vliv, kt. mají různé společ. faktory na mediální produkci a její přijímání, na funkce médií ve společ.
- přístup socio-materialistický nechápe média jako příčinu ekonom. a materiálních podmínek společ. ale jako odraz či důsledek.