Marketing

1. Podstata a pojetí marketingu (vznik, obsah, základní principy)

Definice marketingu (by AMA)
Proces plánování a realizace koncepce, oceňování, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která povede k dosažení cílů jednotlivců i organizací

Definice marketingu
Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

Podstata:
1) zjištění potřeb
2) jejich uspokojení

Vznik marketingu
V průběhu minulých desetiletích, ale i dnes bychom mohli firmy členit na ty co si osvojily a úspěšně využívají umění marketingu a na ty, co ho neumí dodnes.
K tomu, aby společnost uspěla na trhu, si musí uvědomit své měnící se postavení na trhu, pochopit zákazníka a poskytnout konkurenční hodnotu.
Neúspěchy firem nebyly ve výrobě, ale v jejím řízení.

Principy marketingu
Vychází ze stanovení cílů firmy, které jsou rozpracovávány do konkrétních úloh, které cíle podporují.

Úlohy marketingu
1) Uspokojení potřeb zákazníka
2) Dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže

Žádná organizace nemůže být z dlouhodobého hlediska úspěšná, jestliže nerespektuje ve své nabídce potřeby zákazníka, lidé nebudou platit za výrobek či službu, které nepotřebují. Přizpůsobení produktu požadavkům zákazníka však není podmínkou postačující k jeho koupi, existují-li lepší nebo levnější alternativy uspokojení dané potřeby. Druhým cílem marketingu je proto úsilí o nabytí výhody nad ostatními konkurenty. Efektivní marketing se odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence.

Analýza zákazníka
= činnost zaměř. na výzkum chování spotřebitele s cílem určit psychologické a sociální faktory, které ovlivňují přijetí produktu spotřebitelem

Analýza konkurence
= doplněk analýzy zákazníka
- zjišťuje konkurenceschopnost podniku v oblastech:
dodavatele
zákazníka
nahraditelnosti produktu
snadnosti vstupu nových fy do odvětví
míry rivality mezi konkurenty
2. Základní podnikatelské filosofie
(charakteristika, předpoklady aplikace, zhodnocení).

Podnikatelská filosofie - Marketingové strategie
- slouží k provádění jasného promyšleného, účinného, efektivního a odpovědného marketingu
- pět konkurujících si koncepcí
- těmto předcházely jiné, které se dnes ještě uplatňují

Výrobní koncepce (konec 19. - 20. léta 20. stol.)
- filozofie "zvýšení výroby, snížení cen"
- spotřebitelé požadují široce dostupné výrobky za nízkou cenu
- vysoký objem výroby (úspory z rozsahu)
- aplikace: - převis poptávky nad nabídkou
- vysokou cenu nutno snížit zvýšením produktivity
- neosobní přístup, sporná kvalita služeb
- výroba na výrobních linkách

Výrobková koncepce - n e z a ř a d i t e l n á
- spotřebitelé preferují kvalitnější výrobky, za mimořádné provedení jsou ochotni zaplatit více peněz
- manažeři se snaží vyrábět čím dál kvalitnější výrobky
- vede k tzv. MRG krátkozrakosti - fy se soustřeďuje na výrobek a ne na spotřebitele
- dochází k ní při vývoji nového výrobku, který si vedení oblíbí
- fy se neptají spotřebitele co chtějí

Prodejní koncepce (agresivní prodej)
- spotřebitelé jsou pasivní, ke koupi výrobku je třeba je přemluvit
- tzv. nehledané zboží - lidé neuvažují o koupi normálně (encyklopedie)
- nástroje efektivního prodeje - "bombardování reklamou"
- málo se zkoumá co veřejnost chce, ale hodně se prodává, aby se veřejnost přiměla ke koupi
- cílem je prodat vyrobené - používá se při nadbytku zásob

Marketingová strategie
- fy bude úspěšná v dosahování cílů, jestliže bude požadavky a potřeby spotřebitelů uspokojovat účinněji a efektivněji než konkurence
- soustředění na potřeby kupujícího
- čtyři oblasti:
a) soustředění se na trh
b) orientace na zákazníka
c) koordinovaný marketing
d) výnosnost - ziskovost - dosažení cílů podniku

a) soustředění se na trh
- nejlepším řešením je definování na cílový trh a pečlivá příprava marketingového programu pro každý cílový trh
(automobil pro zaměstnanou ženu ...)

b) orientace na zákazníka
- definování potřeb z hlediska zákazníka, ne společnosti (hovory se zákazníky, průzkum mezi zákazníky)
- vytváření stálých zákazníků a jejich udržení - "potěšený zákazník"
- analýza stížností zákazníka
- spokojenost zákazníka je nejlepší ukazatel budoucích zisků

c) koordinovaný marketing
- různé funkce marketingu musí být mezi sebou koordinovány (prodavači, reklama ...)
- koordinace mrg s ostatními odděleními firmy (vyjádření vztahu jednotlivých profesí k zákazníkovi)
- "interní marketing" = úspěšné najímá...